Green washing, social washing... Depuis quelques années, les entreprises sont accusées de nettoyer leur image. Mais quelle est la part de l'incantatoire et des effets d'annonce en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ? Même s'il convient de rester vigilant devant les sirènes de la communication, notre enquête montre que s'affranchir de ces nouvelles règles devient difficile et risqué, tant pour les entreprises que pour leurs managers.

"Pour tout un faisceau de raisons réglementaires, commerciales ou de réputation, les entreprises, de plus en plus, doivent prouver, chiffres à l'appui, que ce qu'elles annoncent est vrai", résume Xavier Houot, responsable des activités développement durable de BearingPoint. De leur côté, les cadres et les dirigeants commencent à être obligés d'intégrer la RSE dans leurs missions, leurs fonctions et leurs objectifs. Cela entraîne une redéfinition des métiers, et l'apparition de nouvelles règles managériales. Petite chronique des pionniers.

A PepsiCo, la présidente, Indra Nooyi, ne plaisante pas avec le sujet, elle qui prône le lien "inaliénable" entre performance économique et "investissement dans le capital humain". Aux managers d'appliquer la doctrine sur le terrain ! Concrètement, un responsable du marketing peut se voir poser comme objectif de dépasser les 30 % de plastique recyclés au moment de la conception des bouteilles Tropicana ou Lipton d'ici à la fin de l'année. Le patron de la logistique produits frais peut se voir fixer un taux d'émission du CO2 par palette.

"Nous complétons les fiches de postes des managers avec des objectifs de plus en plus précis et pointus", commente Jean-Raphaël Hétier, directeur commercial grandes et moyennes surfaces (GMS), et, depuis la fin de 2008, directeur du développement durable et membre du comité de direction de PepsiCo-France. Pour évangéliser les troupes, depuis deux ans, tous les collaborateurs sont progressivement formés au développement durable, l'objectif étant que tous se soient vu expliquer les grands principes et enjeux du "DD" d'ici à la fin de l'année.

Du côté de Danone, Franck Riboud a clairement montré à ses collaborateurs la voie du social business en se rapprochant en 2006 de Muhammad Yunus, le "banquier des pauvres", inventeur du microcrédit. Cela entraîne de profondes mutations dans certains métiers. Ainsi Philippe Bassin est-il à la fois directeur des achats pour le pôle produits laitiers frais et, depuis 2010, directeur général du Fonds Danone pour l'écosystème (1).

Contradictoire ? "Au contraire, j'innove dans mon métier ! assure-t-il. En quelques années, je suis passé d'une logique de négociation commerciale classique, parfois tendue avec certains fournisseurs, où seule la performance économique de court terme primait, à une logique de cocréation avec nos petits producteurs de lait." Angélique ? "Il ne s'agit pas de philanthropie, mais de business gagnant-gagnant, se défend-il. Dans une dizaine de pays, comme le Mexique et l'Ukraine, la production de lait est insuffisante pour les quantités requises par Danone. Le groupe cherche donc à renforcer la filière avec de petits producteurs, en partant de leurs besoins plutôt que des nôtres. Au Mexique, nous achetons déjà 2 % de notre sourcing à ces petits producteurs, et nous espérons parvenir à 8 % en 2015, en fédérant 400 éleveurs, contre nos 105 actuels."

L'implication sociale respectueuse s'accompagne parfois de pittoresque. Dans un faubourg de Mexico, le Fonds Danone pour l'écosystème a constitué une force de vente avec des femmes en difficulté d'insertion afin de commercialiser ses produits en porte-à-porte. Il a fallu tisser des liens avec un ex-membre de gang, caïd de l'entrepreneuriat local, pour déchiffrer l'organisation sociale et les particularités locales. "Nous avons stabilisé le modèle économique et social de cette initiative, et nos 280 vendeuses - 3 000 à terme - génèrent une rentabilité opérationnelle prometteuse. Un investisseur classique aurait jeté l'éponge au bout de quelques mois", constate Guillaume Desfourneaux, responsable des Amériques pour le fonds.

Au total, le géant de l'agroalimentaire pilote une cinquantaine de projets "hybrides" (à caractère économique et social) via les trois grands supports que sont Danone.communities, le Fonds Danone pour l'écosystème et Livelihoods.

"Environ 10 % de nos directeurs généraux de business et managers ont développé de nouvelles compétences avancées, que nous souhaitons transférer à la majorité de nos équipes de direction, pas spécialement versées dans la gestion de l'amont ou le social business", précise Muriel Pénicaud, directrice générale des ressources humaines de Danone et présidente du conseil d'administration du Fonds Danone pour l'écosystème.

Le groupe de distribution veut réduire le nombre de produits importés et s’est donné les moyens d’atteindre cet objectif. En témoigne le lancement par sa marque Casino Bio, en plein Printemps Bio (pour rappel, celui-ci s’achèvera demain) et alors que l’Hexagone a récemment franchi le cap du million d’hectares cultivés, d’une gamme « 100 % origine France ». L’objectif est bien sûr de donner un coup de main aux producteurs locaux d’où, par extension, une diminution des rejets de gaz à effet de serre dus au transport et une participation accrue à la lutte contre le changement climatique.

« Ce projet s’inscrit dans la politique de différenciation de l’offre et d’innovation produit conduite par le Groupe Casino et donne la priorité à la production Française. Deux années ont été nécessaires pour le concrétiser. D’une part en raison du nombre d’exploitations Françaises bio, insuffisant pour répondre à la demande d’approvisionnement du Groupe Casino pour ses 9 500 magasins ; et d’autre part en raison des exigences du Groupe Casino en matière de qualité produit pour sa marque propre, imposant le suivi d’un cahier des charges rigoureux », a détaillé le groupe dans un communiqué.

En plein essor, l’agriculture biologique française est évidemment l’autre grande gagnante de cette belle initiative, qui était aussi souhaitée par les consommateurs, toujours plus séduits par le bio, attachés à l’« authenticité alimentaire », avides de soutenir la production nationale en cette période de crise et de plus en plus sourcilleux quant à l’origine des produits. Précisons ainsi que, d’après un sondage réalisé par l’Agence Bio, six Français sur dix affirment avoir consommé des denrées bio l’an passé (quatre sur dix au moins une fois par mois). De même, 55 % des personnes interrogées ont souhaité être informées sur l’origine desdites denrées, avant les contrôles et le mode de production, ce qui légitime l’expérimentation de l’affichage environnemental, lancée le 1^er juillet dernier.

Pour l’heure, « 34 références cultivées dans le Sud-Est et le Sud-Ouest de la France composent l’assortiment, qui évoluera au fur et à mesure des partenariats noués avec les producteurs bio. Les premiers fruits et légumes de saison, courgettes, aubergines, tomates grappe, tomates cerise et poivrons Casino Bio « 100% origine France » seront commercialisés au mois de juin dans tous les magasins Casino (hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité).

De nouvelles références telles que les kiwis, pommes et carottes arriveront dans le courant de l’été », a détaillé le groupe, qui souligne par ailleurs que, « récoltés dans le Sud de la France, ces fruits et légumes parcourent moins de kilomètres jusqu’aux magasins de l’enseigne ». Labellisés AB (Agriculture Biologique) et sans produits chimiques par définition, ils sont enfin cultivés dans le respect des saisons et cueillis à maturité.

C’est ce qui s’appelle faire les choses dans les règles de l’environnement.

Un consortium de 17 chercheurs en écologie vient de passer près de 2.000 articles scientifiques en revue. Leur but : comprendre l'impact de la perte de la biodiversité sur l'humanité. Les écosystèmes sont évidemment fort touchés puisque leur fonctionnement risque de ralentir. La productivité de nos cultures, pêcheries et autres plantations pourrait également en pâtir. Va-t-on enfin voir apparaître de nouvelles politiques ?

Un peu à la manière des rapports sur le changement climatique réalisés par le Giec, un consortium de 17 chercheurs en écologie, parmi lesquels figure Michel Loreau, de la station d'écologie expérimentale du CNRS à Moulis, souhaite dégager dans un article publié dans la revue Nature un consensus scientifique à partir de l'analyse de quelque 2.000 papiers publiés ces 20 dernières années. À l'heure où les activités humaines détruisent des écosystèmes entiers, les chercheurs dégagent six points qui font l'unanimité dans la communauté scientifique.

Une de ces affirmations importantes est que la perte de biodiversité affecte négativement le fonctionnement et la stabilité des écosystèmes. Cette perte réduit notablement l'efficacité avec laquelle les écosystèmes captent des ressources essentielles, produisent de la biomasse, décomposent et recyclent des ressources biologiques.

Une disparition des espèces aux conséquences variables

Les chercheurs présentent par ailleurs une série de résultats émergents, qui, s'ils doivent encore être confirmés par la recherche, pourraient changer notre façon d'appréhender la biodiversité. Par exemple, les effets de la disparition d'espèces et de gènes sont plus importants lorsque l'échelle temporelle ou spatiale considérée est plus grande. Ainsi, si un nombre limité d'espèces peut constituer un petit écosystème en apparence stable sur une courte période de temps, des écosystèmes plus vastes, pris dans des conditions variant au fil du temps, ont besoin d'un plus grand nombre d'espèces pour maintenir leur fonctionnement.

Autre point mis en avant par les chercheurs : les données récentes tendent à montrer que l'impact de la perte de biodiversité dans le monde est comparable à celui d'autres changements globaux comme le réchauffement climatique ou l'excès d'azote déversé par l'agriculture.

Moins de biodiversité, moins de productivité

L'article offre aussi une analyse nouvelle de l'impact de la perte de biodiversité sur de nombreux services écologiques dont dépend le bien-être des sociétés. Ainsi, un consensus se dégage sur le fait que la diversité en espèces et la diversité génétique au sein de celles-ci permettent d'augmenter la productivité des cultures, des pêcheries et des plantations d'arbres. En revanche, l'importance de la biodiversité semble moins claire pour d'autres services comme la pollinisation par les insectes ou la purification de l'eau dans les zones humides. Ceci constitue une invitation à approfondir les recherches sur ces aspects.

L'un des buts poursuivis par les chercheurs est d'alimenter les discussions lors de la conférence internationale Rio+20, qui se tiendra en juin 2012. Ce travail servira aussi de base à l'IPBES (Intergovernmental science-policy Platform on Biodiversity and Ecosystem Services), l'équivalent du Giec pour la biodiversité qui doit être mis en place cette année. De plus, en mettant en évidence les lacunes scientifiques, il pourrait servir à établir des programmes de recherche visant à les combler. Enfin, il devrait aider les décideurs à concrétiser des politiques appropriées pour freiner la dramatique perte de biodiversité.

Le gouvernement australien a annoncé ce vendredi que 294 des plus grands pollueurs du pays devront payer une taxe carbone. Celle-ci sera mise en place dès le mois de juillet prochain dans le but de réduire les émissions de gaz à effet de serre.